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从启辰D50的定价策略看合资自主的生存空间

作者: 来源: 时间:2018-12-14

不久前,东风日产启辰品牌首款新车启辰D50在东风日产郑州生产基地下线,公布7万~9万元的预售价格,引来业界普遍关注。早在启辰D50下线之前,关于这款车的定价问题就在网上引发了众多猜想。在记者看来,启辰D50的预售价格基本符合了大家的预期,在业内也没有引起什么争议。在激烈的车市竞争中,合资品牌和“主要阵地”之间的空白地段,俨然成为了合资主力车型的生存蓝海。

车市形成三个价格带

近年来,随着车市的不断成熟,一个自然的定价法则正在形成,车市形成了三个价格带——9万元以上的合资品牌、7万~9万元的合资自主、7万元以下主力车型。有业内人士认为,这个法则是由合资、自主多年来的市场竞争规律所致。合资车出于品牌要求,更重要的是受制于成本压力,虽然售价逐年下降,但主力销售区间仍然多集中于9万元以上(一些紧凑型两厢小车是例外);自主车尽管在品质提升、品牌建设面不断取得明显进步,但主销车型价格区间依然在7万元以下,突破之路举步维艰。因此,7万~9万元的价格区间逐渐成为了合资品牌和竞争的缓冲地带,也成为一个具有蓝海价值的市场区间。

正如东风日产相关负责人在启辰下线仪式时所言,东风日产品牌与启辰品牌没有高低之分,之所以首先推出D50车型,主要是因为该车价格区间的市场最为广阔,有利于冲量。但这个缓冲地带的争夺目前已经日益激烈。一面,屡屡向高端发起冲击,首先要攻克的就是该地带;另一面,合资这种创新模式出现后,也将这个价格区间作为希望占据的第一个阵地,这样既能对同门合资品牌车型形成补充、覆盖更广泛的人群,同时也能在品质、成本之间取得合理的平衡。

“大敌”将至

去年以来,由于国家相关扶持政策的相继退出,车遭遇了前所未有的困境,市场份额正在下滑。以往合资品牌和价格界限较为分明,而随着合资车型的推出,这种界限正被逐渐打破。以低端市场起步的,刚想往上突破,却开始面临合资品牌下压“抢食”的巨大压力。

可以预见的是,合资车型的“全面开花”,将给带来前所未有的危机。现在已经推出的三个合资自主车型中,广汽本田的理念S1定价7万~10万元之间,上汽通用五菱的宝骏630定价6.28万~7.38万元(自动挡更高),启辰D50预售价7万~9万元,与奇瑞A3、吉利帝豪EC7、比亚迪G3等主力车型的价格重合度相当高。

一个更为残酷的事实是,东风本田的思铭、北京现代的首望、东风悦达起亚的典悦、上海大众的天越、一汽-大众的开利等将在今年汹涌来袭,后续合资自主车型还会越来越多,车型的生存空间将进一步被压缩。有数据显示,去年上市的理念S1仅5个月总就已经突破1万辆;宝骏自2011年8月开始销售,到2011年终累计达21854辆。东风日产在合资启辰上更是毫不低调。去年7月,东风有限发布了新中期事业计划,启辰成为了其中最大的亮点,到2015年,启辰计划投产5款新车,要完成30万的目标。同时,东风日产的电动车计划也将落户启辰品牌。由此可见,合资品牌对合资自主的重视程度可见一斑,市场潜力一旦爆发,其后续的投入力度绝不会小。

一家之言

颐达停产实为暗助启辰D50

对于启辰D50的来源,东风日产并无讳言,它与颐达、轩逸源自同一个全球平台,借助前期车型成熟经验,更好地发挥了该平台的潜力。从记者试驾的感受来看,启辰D50无论在性能还是配置上,都达到了合资车的水准,甚至实现了对颐达的超越。颐达曾经是入门中级车市场的“风云人物”,与两厢骐达“花开并蒂”,为东风日产在10万~15万元区间撑起了一片天空。

记者认为,去年颐达早早便退出东风日产车型序列,很可能也有为启辰D50让路的考虑。因此在定价上,颐达的价格对于启辰D50来说,将是最重要的参考依据。据了解,在2011年停产之前,颐达的厂家指导价是10.68万~14.98万元,终端成交价约为9万~13万元,主力车型成交价约为11万元。

对于启辰D50,考虑到它与颐达同平台的血统和成本水平,加上作为全新品牌首款车型“志在必得”的战略使命,再考虑到启辰品牌初始阶段溢价能力的不足,所以东风日产可能会在单车利润上做出一些让步。把颐达的终端成交价(9万~13万元)作为启辰D50定价的考虑基准,减去新品牌溢价能力的不足(1万元),再减去为了新品牌推广而做出的让利(1万元),可以推断出启辰D50价格区间应为7万~11万元,主力车型售价8万~9万元。而如今启辰D50的预售价更低,显然是“来势汹汹”。

 

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